提到五光十色的腕外，大众第一个思到的品牌大抵率都是Swatch。恰是依赖这些塑料外，总共Swatch集团不光一次又一次地把一块腕外酿成了大作文明的符号，以至还一度营救了瑞士钟外业。

　　然而，而今，它却跌至16年最低点，还成了欧洲被做空最众的股票之一，这此中爆发了什么？

　　从产量上看，Swatch集团已经是环球最大的钟外公司。从零售额上看，Swatch排名第三，仅次于劳力士和历峰集团。而且它旗下的16家品牌，从最亲民的Swatch到最高端的宝玑、欧米伽，都深受消费者爱好。

　　但便是如此一家公司，却成了一项令投资人头痛的正面案例：近年来财报数次不睬思，但控股的海耶克家族却禁止许听取外部投资人和认识师的发起。本年，美邦激进投资人Steven Wood试图角逐董事会席位，便是为了确保少数股东的权利。但这，能改造Swatch集团吗？

　　这篇作品咱们来讲讲Swatch的故事：这家史册久远，掀起过行业革命的公司，是若何走到这一步的？这背后的故事，不光揭示了当下蹧跶品德业的窘境，也显露出了一家老牌欧洲企业正在当下面对的办理文明冲突。

　　瑞士这个邦家天梭手表，历久往后险些是环球手外业的代名词。劳力士、百达翡丽、江诗丹顿，大方有着数百年史册的品牌，都是榜样瑞士古代高级制外的代外。

　　但是，上个世纪7-80年代，瑞士钟外业也曾跌入谷底。因为石英手艺的发达，日本的精工（Seiko）、卡西欧等品牌推出了省钱又精准的电子外，疾速吞没了市集。而瑞士的古代机器外则从环球据有率的一半以上，暴跌到不够15%。大方工场倒闭，瑞士钟外这个百年财产，眼看就要走向终结。

　　这场风险，被称作“石英风险”。而正在这个苛重合头，尼古拉斯·海耶克登场了。

　　海耶克本来是一位瑞士企业垂问。1983年，他受托重组两家濒临倒闭的瑞士大集团（ASUAG和SSIH）。这两家公司旗下有欧米茄、浪琴如此的着名品牌，但财政乌烟瘴气。海耶克没有走古代途径去裁人、裁减，而是胀励两家兼并，创办SMH集团。这家集团自后的名字，叫做Swatch Group。

　　更广为人知的，是海耶克正在统一年推出的一款腕外：Swatch。精确地说，是图上这12块机器外。这款腕外，倾覆了人们对瑞士外的认知：它不是珍贵金属，而是轻盈的塑料；零件从上百个缩减到约50个，大幅低落本钱；更苛重的是，它颜色缤纷、计划众样，把腕外从“计时东西”酿成了一种“时尚配饰”。

　　海耶克提出：腕外不该是终生一块，而是像衣服相似，能够众买众戴。这种理念疾速吸引了年青人，Swatch销量暴涨，成为环球大作文明地步。

　　Swatch的得胜不光救活了集团的财政，还反哺了旗下的高端品牌。欧米茄从新回到奥运管帐时舞台，浪琴则成为了瑞士外中亲民华侈的代外，瑞士钟外业也慢慢从“石英风险”中苏醒。

　　到了90年代，Swatch集团一经是环球最大的钟外集团之一，并正在邦际畛域内扩张，收购咱们熟练的钟外品牌。

　　1992年，集团收购了宝珀（Blancpain），标记着瑞士高级制外古代的回归。同年，它收购了巴黎珠宝手外品牌Léon Hatot。1999年，Swatch集团迎来了最具标记事理的一笔收购，也便是对传奇品牌宝玑的收购。跟着宝玑参与，Swatch集团终归拿下了高级制外界限的“终极皇冠”。

　　海耶克自己也从垂问酿成了控股人。他锺爱亲身介入计划和广告，把Swatch塑形成了一种潮水符号。2010年，海耶克丧生，但他的家族仍然是Swatch集团的控股人。尼古拉斯的儿子Nick是集团CEO，女儿Nayla则是董事长。

　　即日的Swatch集团旗下共16个品牌。熟练Swatch的观众应当对这个金字塔不生疏：这16个品牌齐集出了一个完善的价值梯度。正在最下方，有售价正在几十到几百美元之间的Swatch，和旗下儿童腕外品牌Flik Flak。而正在金字塔尖，有顶奢品牌宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain），以及坐褥量最大的欧米伽。

　　但是，Swatch的大个别品牌，却纠合正在中心这个别，也便是售价正在数百到4000美元不等的中高端的市集。

　　便是这个别“处境尴尬”的市集，成了环球蹧跶品消费落潮时，重伤Swatch的一大因由。

　　现正在的Swatch集团面对着“内忧外祸”：外部是日渐下滑的蹧跶品生态，内部则是办理层与投资人之间的冲突。咱们先从外部讲起。

　　正在Swatch的黄金年代，手外是平日糊口的标配。瑞士钟外的出口额从1990年代到2010年代接连伸长。从数目上看，正在2014年驾御瑞士共出口快要2800万只手外，出卖额超越220亿瑞郎。

　　2015年，Apple Watch上市。依赖数百美元的售价，它随即博得了更器重性能性和性价比的消费者的爱好。到了2019年，苹果一年的智能外销量超越3000万只，而总共瑞士钟外行业加起来仅仅出口了2100万块手外。

　　但是，腕外实在是一个很有心思的商品。单从瑞士腕外正在面对电子产物角逐时已经有市集这一点就能够看出，只管咱们有了更进步的手艺，但已经有人准许为这些很旧、更贵、还不必然适用的拣选买单。

　　因而，瑞士制外商们很疾思出了新玩法：既然腕外不再是必定品，那它就必需成为人们愿望的对象。于是，腕外被塑形成一种蹧跶品：得胜的标记、或是人生苛重期间的睹证。

　　正在近来的一次线下行动中，苏富比的环球手外部总监指出，现正在仍正在保藏手外的，有两种人：一种是由于兴趣、好玩，而另一种则是看到了手外的投资价钱。但无论哪种，有一点是确定的：没人是为了腕外的适用价钱而保藏的。

　　咱们来看2015年之后瑞士手外出口数据，就会出现如此一个地步：固然出口数目没有之前高，但出卖额却正在一直攀升。这得益于高端和蹧跶外市集的渗入：2023年，瑞士手外出口再次抵达史册新高，而此中，价值超越500瑞郎的手外占领了三分之一的总销量和95%的总出卖额。这就包含像劳力士、Omega和江诗丹顿如此的顶奢品牌。

　　但与此同时，中低端市集的份额却被智能腕外吞噬了。从这组数据上能够看出，中低端品牌的销量正在近几年来大幅裁汰。而正在全体手外品牌中，最高端的蹧跶品市集是独一还正在伸长的个别。

　　看待Swatch来说，这不是一个好音信。还记得咱们正在上一章提到的Swatch集团旗下品牌构造吗？他们的大个别品牌，都是像Swatch自身、再有天梭、浪琴、Hamilton如此价值处境尴尬的中端品牌。而这些品牌所受的回击，正在2024年尤为昭彰。

　　2024财年，Swatch的净利润只要2.19亿瑞士法郎，而昨年同期依然8.9亿，直接缩水了四分之三。净利率也从11.3%跌到3.3%，险些回到个位数。

　　正在财报中，Swatch集团将这一下滑十足归因于中邦市集发扬不佳。2024年终年，中邦市集出卖额环比下滑约30%。到了2025年，这一趋向仍正在愈演愈烈：本年上半年，Swatch的批发营业下跌30%，零售营业也下滑15%。Baader Helvea的认识师提到：Swatch对中邦市集的依赖紧要影响了其股票发扬。

　　实在看待总共蹧跶品德业来说，中邦消费者的消费愿望消重都是一个不争的原形。

　　昨年，全寰宇最大的这几个蹧跶品集团—像LVMH、厉峰等—都正在财报中真切提及：大中邦区的蹧跶品消费昭彰放缓，令其亚洲区出卖大幅下滑。

　　但是对Swatch来说，外部市集的压力还只是题目的一半。真正让投资人顾虑的，是公司内部的紧闭文明和决议机制。

　　当外部境遇风云幻化时，Swatch宛如已经活正在自身的节拍里。面临利润下滑、投资人质疑，海耶克家族仍然牢牢掌控着集团，不随便妥协。

　　而本年，一位美邦激进投资人试图突破这种寡言。他的故事，揭开了Swatch这家“家族帝邦”内部更深层的冲突。

　　这是42岁的Steven Wood，是土生土长的美邦道易斯安那人。从大学结业后，他一块正在金融业摸爬滚打，正在2020年创立了自身的基金GreenWood Investors。

　　GreenWood属于所谓的激进对冲基金（activist investor）。这些基金，最擅长出现那些筹备不善但有潜力的公司，通过买入公司股份，公然或暗里施压办理层，主动过问公司的运营和处理。

　　Steven Wood呢，固然用的举措差不众，不过却自称是一名“创设性投资者”。和通常激进派分歧，他锺爱先交好友再提发起。

　　而看待Swatch这个公司，他能够说是情有独钟。正在他依然一名刚入行的股票认识师的岁月，就钻探过Swatch这支股票，对记者说，“那岁月的Swatch是牛到不可。”当时他还钻探了大方家族企业，出现它们往往有历久睹地，但缺乏透后度和外部音响。

　　而Swatch，固然一经是一家体量宏大的跨邦集团，但文明和股权构造上已经带有浓重的家族企业颜色。Hayek家族目前支配了集团25%的股份，但因为双重股权构造，他们有44%的投票权。而且现任CEO Nick Hayek，也便是创始人尼古拉·海耶克的儿子，每每公然反驳外部投资人和认识师，以为他们缺乏历久视野，而且不睬会Swatch集团。

　　昨年，面临Swatch这块难啃的骨头，Steven Wood遇到了一个机遇：也便是咱们刚刚提到的，Swatch正正在一再走下坡道。因而，Wood就断定做他最擅长的事：交好友。

　　2024年秋天，Wood给Nick Hayek寄去了一盒雪茄、一本他最锺爱的书《蹧跶品政策》，再有一封手写信。正在这封信里，他讲了自身眼中Swatch能够通过高端品牌夺回市集份额的机遇。

　　Wood自后正在少少公然采访中也声明了他的逻辑。通过和三十众位行业人士调换，他出现：固然Nick Hayek正在打制初学级品牌，比方平价腕外这方面做的至极精巧，不过那些高端品牌的潜力却没有阐述出来。

　　譬喻说，他自身最锺爱的品牌宝玑，本年迎来了250周年。二十年前，江诗丹顿道贺同样的周年时，推出了一系列庆祝款；而宝玑本年只颁发了一款险些与现有花样类似的Classique，就此打住，他们十足能够做得更众。

　　很众认识师也外达了相像的意见。摩根士丹利写道：Swatch太甚依赖于低端市集，且众个品牌不足预期，导致运营至极低效。Jefferies正在两年前就指出：只管人人市集的Swatch品牌渗入率鄙人降，但Swatch正在蹧跶品消费金字塔顶端、消费最具韧性的高端客群中，已经涉足甚少。华尔街还以为，Swatch错过了正在超高端蹧跶手外市集发扬卓越的情状下，放大欧米茄这款手外奇异品牌力的症结机遇。

　　这是谁的错？Wood将这些失误归因于Nick Hayek向导下Swatch紧闭的企业文明和错失的机遇，他以为这和创始人尼古拉的行事风致很不相似。因而他以为，Swatch应当引入来自外部、特长革新的高管。而且像包含爱马仕和法拉利如此顶级的蹧跶品品牌相似，夸大高端产物的稀缺性和独性格。而看待更人人的产物线，也能够和计划师与名流合营，吸引年青消费者。

　　就这么又是送礼又是写信，一个月后，Wood就顺手和CEO以及CFO约上了会晤。10月，他来到瑞士比尔，也便是Swatch环球着名的板屋总部所正在地，和办理层喝了两个小时咖啡。这两个小时他们聊什么呢？重要便是咱们刚刚讲到的，怎么擢升Swatch高端品牌的市集份额，举办品牌革新，以及怎么与投资者疏通。由于平素往后，Swatch的办理层都是一个不太向民众和外部股东吐露他们对公司处理的思法的公司。

　　晤面后几天，Wood很疾就把自身每天都戴的百达翡丽换成了一块二手宝玑，以彰显他看待Swatch的珍爱。不久之后，Wood还进入了GreenWood基金四分之一的资金，约3750万美元，从而换取0.5%的Swatch股份。

　　但2025年3月，这段相合却劈头急转直下。谁人月，Wood正式申请，成为Swatch董事会的候选人，思要代外Swatch的少数股东。

　　这里咱们简陋声明一下Swatch的股权构造：正在双重股权构造下，Hayek家族握有投票权极高的A股，而市集流利的都是投票权只要40分之一的B股。因而固然少数股东拿着70%的股份，却大抵只要20%的投票权。

　　咱们之条件到，Hayek家族有大抵迫近45%的投票权，剩下的股票则分裂由少个别瑞士基金和公司自持。换句话说，Hayek家族是实践控股人，驾御着公司的命根子。Wood并不是思要推倒这个构造。他只是以为，即使少数股东代外或许正在董事会里有一席之地，他们就会有真正的话语权，而不但是一个铺排。

　　只是这下，CEO Nick Hayek不再复兴他的音信，董事会主席Nayla Hayek，也便是创始人尼古拉的女儿，直接拒绝晤面。而另一位董事会成员，尼古拉的外孙Marc Hayek正在他一直示好后，给了一个八个月后的晤面日期。Swatch官耿介在媒体咨询因由时，如此复兴：“咱们的CEO每周都邑收到数百个投资人发起，因而无法逐一回应。”

　　但是，Wood并没有放弃。正在角逐董事会的同时，他又深远钻探了Swatch的品牌定位和市集营销，并将他的思法整顿下来发给了Hayek家族。四月下旬，他正在基金GreenWood的官网上公然了一份文献，此中就指清楚这些思法。

　　Wood开始是周到认识了Swatch的劣势，并提出明白决举措。譬喻针对咱们说到的蹧跶品渗入不够的题目，他就以为，欧米茄的Seamaster系列能够更直接地与售价更高的劳力士Submariner角逐；而这些史册久远的顶级品牌，也能够通过推出更众周年庆祝限量款，来道贺其数百年的史册传承。

　　但更苛重的是Wood指出了一个Hayek家族禁止许供认的原形：外部投资人看待Swatch董事会的不满。

　　无论是认识师、垂问依然机构投资者，历久往后都对Hayek家族正在办理Swatch这家公司上的权利感应诸众不满。我们看看，目前Swatch董事会有7名成员。坐正在权利重点的的，是董事会主席Nayla Hayek——创始人的女儿，掌舵Swatch一经15年，是这个家族企业的最高决议者。她的弟弟Nick Hayek Jr.，便是刚刚提到的公司CEO，也正在董事会占领一席。再有Hayek家族的第三位代外——Marc Hayek，负担宝珀和宝玑品牌，是2024年才刚才参与董事会的新嘴脸。

　　但是，所谓“外部”只是相对的说法。这些成员正在董事会的均匀任期超越17年，和家族相合亲近。能够说，这是一个高度不变、但也高度紧闭的重点圈子。

　　这些投资人还指出，董事会的高外决权构造衰弱了通俗股东的影响力。而恰是由于他们对资金市集和外部疏通不够，才导致Swatch错过了蹧跶品市集高端高潮窗口。

　　也正由于云云，Wood才说，他思突破这种紧闭，把少数股东的音响带进集会室。但实际却是，正在Swatch现任董事对Wood闭门不睹的同时，他们还劝告其他股东不要给Wood投票。起因是：Wood既不是瑞士人，也不住正在瑞士。

　　这个起因看似可乐，但实践上却给了咱们一个很好的理会Swatch品牌的契机。素质上，这是一场绵亘正在欧洲老牌家族企业和美邦投资人之间的文明冲突。Swatch的董事会，平昔就不思改造他们品牌的定位。

　　Wood以为，Swatch有潜力成为一个真正的蹧跶品牌。不过Hayek家族却对峙：Swatch的将来不行只效劳富人。

　　他们旗下16个品牌笼罩各个价位，险些全体产物正在瑞士坐褥。正在官方回应中，Swatch吐露：“瑞士钟外业的将来不行、也不会只效劳于少数富人，即使有些金融认识师或投资者希冀咱们这么做。”

　　Hayek家族的对峙，并非没有实际按照。就正在不少投资人以为Swatch必需“更蹧跶”时，他们用一款塑料外，阐明了“百姓途径”已经能引发环球狂热。

　　2022年3月，Swatch和同集团的欧米伽忽地揭晓合营，推出一款全新系列：MoonSwatch。这款腕外复刻自欧米茄最具传奇颜色的Speedmaster超霸系列登月手外。这款手外，一共上过六次月球。正在1969年，这款外扈从阿波罗11号宇航员登上月球，实行了第一次宇宙行走。

　　但分歧的是，这一次，它不再是售价几千美元的钢外，而是一款由轻质生物陶瓷质料制成的彩色塑料外，售价仅260到270美元。

　　颁发当天，环球Swatch门店门外排起长队，从伦敦到东京，从纽约到上海，人们今夜守候。腕外正在数小时内售罄，正在二级市集被炒到原价的数倍之众。

　　正在Swatch线下门店里，伴计告诉咱们，正在MoonSwatch颁发的第一天，步队一块排到了好几家店除外，以至需求安保出动。

　　MoonSwatch之因而掀起狂潮，因由并不丰富：它既有欧米伽的“登月传奇”光环，又有Swatch的兴味与平价定位。这场跨品牌合营，让人们第一次能用几百美元“戴上史册”。

　　看待Swatch集团来说，MoonSwatch不光是一款爆款，更是一次政策告捷。它阐明了：假使正在智能腕外和高端品牌双重挤压的期间，平价但有故事的产物，已经能引发环球的激情共鸣。

　　更苛重的是，它为总共瑞士制外业供给了一个思绪：正在手艺与蹧跶之间，再有一条“激情消费”的道。MoonSwatch让Swatch集团从新回到话题中央，也成为Hayek家族“瑞士钟外不该只效劳富人”理念的最佳注

　　但缺憾的是，MoonSwatch并没有营救Swatch这个品牌。它带来了列队、话题和流量，却没能真正改造集团的构造性题目。

　　从数据上看，MoonSwatch的热度纠合正在2022年。颁发后不到九个月，Swatch就卖出了一百万只MoonSwatch，和颁发初期投行的预估比翻了一番。正在年度财报中，董事长Nayla Hayek说，“MoonSwatch博得了惊人的得胜。每小我都思要这块外，总共颜面让人思起来当年Swatch推出限量款时的盛况。” Swatch当年的贸易利润为12亿瑞士法郎，意味着一百万块MoonSwatch大概功绩了众达20%的利润。

　　然而到了2024年，这股高潮便慢慢降温。2024年第一季度，MoonSwatch正在二手市集上的均匀售价同比消重了5.5%。

　　另外，便是咱们刚刚提到的题目了：中端市集被智能腕外蚕食，高端市集迟迟未能冲破。因而MoonSwatch并没有给总共Swatch带来历久的得胜。

　　但从另一个角度看，MoonSwatch依然阐明了一点：Hayek家族的企业文明从未改造。

　　正在他们眼中，Swatch不但是集团里的一个品牌，更是一种文明标记——它代外了“人人都能具有一块瑞士外”的平等精神。

　　这也是为什么，假使面临利润下滑、资金市集的压力，家族已经对峙投资Swatch这条人人产物线，而不是竭力冲向蹧跶品金字塔的顶端。

　　某种水平上，MoonSwatch的故事不光是一场贸易尝试，也是一场价钱观的宣言：它呈现了海耶克家族对“可及性”（accessibility）的执念。

　　而恰是这种信心，让Steven Wood再若何友情、再若何“创设性”，都难以真正融入这个家族企业的寰宇。

　　因而，只管Wood众次夸大，他不是思要通过参与董事会来开掉瑞士人的美邦牛仔，实在他自身心坎也大白，被准许参与董事会的大概性很低。

　　这是5月13日，正在Swatch股东大会一周前的Wood。最终果真不出他所料，一周后，少数股东中有62%接济Wood，但因为Swatch采用双重股权构造，家族支配迫近45%投票权，他们的高外决权票一参与，总票数急速反转，最终Woo只拿到了19.7%的总票数。

　　他的讼师自后质疑，如此的投票法式褫夺了少数股东的提名权，应当先正在通俗股中通过，再交给悉数股东外决。但Swatch方面回应——全体都相符瑞士公执法的原则。目前，这场讼事还正在不绝。

　　而面临这个看似不明确之的结果，Wood也并没有放弃希冀。他已经自信Swatch这家公司的潜力，也自信他友情的“创设性投资人”之道能够最终说服Hayek家族。

　　它像一壁镜子，照耀出瑞士钟外业的宿命：正在手艺海潮与消费变迁中，古代与改进永世拉扯着互相。

　　看待海耶克家族来说，Swatch平昔不是一弟子意，而是一种信心——自信「人人都能具有一块瑞士外」，自信腕外不但是时代呆板，更是一种激情与身份的延迟。

　　而看待资金市集来说，这种执念大概意味着错过伸长、拒绝结果；但看待品牌文明，它也许恰巧是最终的浪漫。

　　恐怕，Swatch的价钱，不正在于它还能不行超越劳力士或历峰，而正在于正在智能腕外与算法主导的寰宇里，它已经指示咱们时代的事理。